Журнал Рецепты Роста

Что такое NPS и как оценить качество своего продукта

2024-12-11 09:03 Экспертиза
Представьте: вы вкладываете душу в свой продукт, но клиенты по-прежнему уходят и оставляют негативные отзывы. Это, конечно, не самая приятная ситуация, но из нее можно извлечь пользу — просто нужно разобраться, что не так, и исправить конкретные недочеты.
Как узнать, насколько ваши клиенты довольны (если вообще довольны) продуктом?

Все просто: вам нужен NPS, Net Promoter Score или Индекс потребительской лояльности. Эта метрика показывает, насколько высоко заказчики оценивают качество вашего товара или услуги.
Все, что вам нужно для расчета NPS — это задать клиентам вопрос: «Готовы ли вы порекомендовать нас друзьям?» и дать шкалу для ответа. Больше никаких махинаций!
А заодно, раз уж занялись опросами (и если готовы к большому объему критики), можно рассчитать еще такие показатели:

  • eNPS — это версия NPS для сотрудников компании. По результатам узнаете, насколько ваши сотрудники довольны условиями работы и готовы ли они рекомендовать трудоустройство в вашу компанию другим;

  • CSAT — метрика для измерения степени удовлетворенности клиентов после конкретной покупки или взаимодействия с вашей компанией. Позволяет понять, где вы сейчас: в топе клиентских сервисов или просто на пути к нему;

  • CES — показывает, насколько легко клиентам дается взаимодействие с вашим продуктом. Чем меньше усилий им нужно приложить, чтобы решить свои задачи с вашей компанией, тем выше показатель CES. Это отличная метрика для тех, кто стремится сделать опыт клиентов максимально положительным и приятным;

  • CSI — индекс удовлетворенности клиентов, который измеряет общее впечатление заказчика от компании или продукта. Помогает выявить текущий уровень удовлетворенности и определить области, требующие улучшения, чтобы усилить лояльность клиентов и повысить конкурентоспособность бизнеса;

  • CLI — показатель, который оценивает уровень лояльности клиентов к вашей компании. CLI учитывает такие аспекты, как повторные покупки, готовность рекомендовать компанию и степень доверия к бренду.

В этой статье — о расчете NPS и других метрик, которые помогут вам всесторонне оценить уровень и качество работы своей компании, а также определить конкретные пути ее развития.

Из чего состоит NPS

Чтобы правильно трактовать полученный NPS, нужно разобраться в основе этой метрики и принципах сбора данных.

Формулировка ключевого вопроса:

Основной элемент NPS — это вопрос, который задается клиентам. Обычно он звучит так:
«Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу знакомым?»
Вопрос должен быть кратким и ясным, чтобы респонденты могли быстро и без затруднений ответить на него. Вдаваться в пояснения не нужно.

Разбор шкалы NPS

Ответы на вопрос о рекомендациях принимаются по шкале от 0 до 10. В зависимости от полученной оценки все респонденты делятся на три категории:
  • от 0 до 6 — критики, или детракторы
Эти клиенты недовольны вашим продуктом и, скорее всего, будут распространять негативные отзывы, что может нанести ущерб вашей репутации.
  • от 7 до 8 — нейтралы
Эти респонденты удовлетворены, но не оказывают влияния на ваш бизнес. Они могут легко уйти к конкурентам при получении более выгодного предложения.
  • от 9 до 10 — промоутеры
Это самые лояльные клиенты, которые не только продолжают использовать ваши услуги, но и готовы рекомендовать их другим. Они способствуют росту вашей клиентской базы за счет положительных рекомендаций.

Методы проведения NPS-опросов

Собирать NPS-метрики можно несколькими способами:
  • онлайн-формы
  • sms-сообщения
  • электронные письма
  • поп-апы на сайте
  • чат-боты
Выбор метода зависит от вашей аудитории и обычного формата взаимодействия с клиентами.

Расчет и интерпретация NPS

После сбора ответов нужно правильно рассчитать и интерпретировать NPS, чтобы понимать, какие шаги предпринять для улучшения взаимодействия с клиентами.
NPS рассчитывается как разница между процентом промоутеров и процентом критиков. Формула выглядит следующим образом:
NPS = % Промоутеров – % Критиков
Например, если 50% ваших респондентов — промоутеры, а 20% — критики, то ваш NPS составляет 30.

Что значит результат NPS

Показатель NPS может варьироваться от -100 до 100. Положительный NPS свидетельствует о преобладании промоутеров, тогда как отрицательный указывает на высокий процент критиков.
Больше 50: вы находитесь в отличной позиции, у вас высокая доля лояльных клиентов;
От 30 до 50: неплохой результат, но еще есть над чем поработать для повышения лояльности;
Менее 30: это сигнал о наличии проблем, влияющих на восприятие вашей компании;
Меньше 0: у вас серьезные проблемы — необходимо принимать меры для улучшения ситуации.
Понимание этих показателей позволит не только оценить текущее положение дел, но и сформировать стратегии для повышения лояльности клиентов, что в конечном итоге обеспечит устойчивый рост бизнеса.

Какие еще собрать метрики

Если хотите узнать о своей компании все и сразу — вот еще показатели, которые можно определить:

1) eNPS: Employee Net Promoter Score

В дополнение к клиентскому опыту логично узнать мнение сотрудников — eNPS измерит степень их готовности рекомендовать свое место работы другим. Это показатель внутренней лояльности, направленной на укрепление корпоративной культуры и улучшение рабочего климата.

Как проводить eNPS-опросы:

Процесс проведения опроса аналогичен NPS и включает задачу ключевого вопроса: «Какова вероятность, что вы порекомендуете работать в нашей компании своим знакомым?»
Оценки также собираются по шкале от 0 до 10, а затем рассчитывается eNPS, как разница между процентом промоутеров и критиков среди сотрудников.

2) CSAT: Customer Satisfaction Score

CSAT, в отличие от NPS, ориентирован на измерение удовлетворенности клиента в конкретный момент или после определенного взаимодействия с продуктом или услугой. CSAT — более целенаправленная метрика. Она не оценивает общую лояльность, как это делает NPS.

1. Сбор данных

Как обычно, сначала формулируем вопрос. Чаще всего клиенты получают вопрос в формате:
«Насколько вы были удовлетворены вашей последней покупкой/опытом?»
Для оценки используется шкала от 1 до 5, где 1 означает «очень неудовлетворен», а 5 — «очень удовлетворен».
Форматы опросов: CSAT-опросы могут всплывать как поп-апы прямо после транзакции на сайте, также их можно вставлять в электронные письма с подтверждением покупки.

2. Трактовка результатов:

CSAT рассчитывается как процент положительных ответов (обычно 4 и 5) от общего числа респондентов. Формула: количество положительных ответов делится на общее количество ответов и затем умножается на 100%.
Высокий CSAT указывает на то, что клиенты довольны продуктами или услугами компании именно в момент завершения их использования или взаимодействия.

3. Пример расчета CSAT

Допустим, вы провели CSAT-опрос среди своих клиентов после завершения онлайн-покупки. Вопрос звучал следующим образом: «Насколько вы удовлетворены своей покупкой?» Ответы собирались по шкале от 1 до 5, где 1 — «очень недоволен», а 5 — «полностью удовлетворен».
Результаты опроса:
200 респондентов ответили «5»
100 респондентов ответили «4»
50 респондентов ответили «3»
30 респондентов ответили «2»
20 респондентов ответили «1»
Всего участвовало 400 респондентов.
CSAT рассчитывается как процент положительных ответов (4-5) от общего числа ответов:
  1. 200 + 100 = 300 — число положительных ответов
  2. (300 / 400) * 100% = 75%
Это означает, что 75% респондентов удовлетворены своей покупкой.

3) CES: Customer Effort Score

CES показывает уровень удобства вашего сервиса: клиент должен оценить, насколько легко ему было взаимодействовать с вашей компанией в процессе сделки. На основе этой метрики можно определить способы улучшения клиентского опыта, снизив риск того, что заказчик из-за неудобств в использовании решит не доводить до конца процесс покупки.
Чаще всего задается вопрос:
«Пожалуйста, оцените качество и удобство взаимодействия с нашей компанией».
Используется шкала от 1 до 5 (иногда от 1 до 7), где 1 — «очень сложно», а последний пункт шкалы — «очень легко».
CES-опросы проводятся после завершения определенных действий, таких как обращение в службу поддержки, завершение важного процесса на сайте и др.

4) CSI (Customer Satisfaction Index)

CSI — индекс удовлетворенности клиентов — измеряет, насколько клиенты удовлетворены продуктами или услугами компании. Это важный индикатор общей удовлетворенности клиента: он помогает определить, где нужны доработки для повышения качества обслуживания и продукта.
CSI & CSAT

CSI оценивает общую удовлетворенность клиентов продуктом или услугой. Он учитывает все аспекты взаимодействия клиента с компанией, включая качество продукта, уровень обслуживания, соответствие ожиданиям и т. д.

CSAT также измеряет удовлетворенность, но обычно фокусируется на конкретных взаимодействиях или опытах, таких как определенная транзакция или взаимодействие с поддержкой. CSI, как правило, используется для оценки общего уровня удовлетворенности на более долгосрочной основе.
Основной вопрос, на который должен ответить клиент:
«Насколько вы удовлетворены нашим продуктом/услугой?»
Используется шкала от 1 до 5 (иногда от 1 до 10), где 1 — «совершенно не удовлетворен», а последний пункт шкалы — «полностью доволен».
Опрос CSI может проводиться после завершения главных этапов в взаимодействии с клиентом, таких как покупка продукта, завершение проекта или выполнение услуги.

5) CLI (Customer Loyalty Index)

CLI — индекс лояльности клиентов — оценивает степень приверженности клиента бренду, способность к повторной покупке и готовность рекомендовать компанию другим. Это ключевая метрика для понимания уровня лояльности клиента и формирования долгосрочных отношений.
Здесь наиболее распространенным будет такой вопрос: «Рассмотрите ли вы возможность повторной покупки у нас?»
Используется шкала от 1 до 5, где 1 — «никогда», а последний пункт шкалы — «однозначно рассмотрю».

Пример расчета CES, CSI и CLI

Эти 3 показателя рассчитываются по одинаковой формуле (сумма всех оценок, поделенная на количество респондентов) и трактуются по одной и той же шкале. Разберем логику расчета на примере СES.
Предположим, вы хотите оценить, насколько легко клиентам было решить их вопрос через вашу службу поддержки. После обращения клиентов в поддержку их просили ответить на вопрос: «Как легко было решить вашу проблему с нашей компанией?» с оценкой от 1 до 5, где 1 — «очень сложно», а 5 — «очень легко».
Результаты опроса:
150 респондентов ответили «5»
100 респондентов ответили «4»
70 респондентов ответили «3»
50 респондентов ответили «2»
30 респондентов ответили «1»
Всего участвовало 400 респондентов.

CES рассчитывается как сумма всех оценок, поделенная на количество респондентов.

  1. 150*5 + 100*4 + 70*3 + 50*2 + 30*1 = 1490 — сумма всех полученных оценок
  2. 1490 / 400 = 3.73

CES в размере 3.73 говорит о том, что в целом клиенты считают процесс относительно легким, но есть возможности для упрощения. Обратите внимание на низкие оценки (1 и 2), чтобы понять, как улучшить процессы взаимодействия с вашей компанией.

Трактовка результатов СES, CSI и CLI

  • от 1 до 2
Низкие показатели указывают на сложности во взаимодействии, требующие улучшения процессов для снижения усилий клиентов.
  • 3
Средний показатель означает нейтральное восприятие — взаимодействие не слишком трудное, но есть что для улучшить.
  • от 4 до 5
Высокие показатели свидетельствуют о легкости взаимодействия, что способствует повышенной лояльности и положительным отзывам.

Как часто проводить опросы

Регулярность проведения опросов зависит от типа бизнеса и частоты взаимодействия с клиентами.
Например, интернет-магазины могут запрашивать обратную связь (CSAT или NPS) после каждой покупки, а разработчики программного обеспечения — каждый квартал или после значительных обновлений продукта. Важно выбирать частоту, которая позволяет собрать данные без перегрузки клиентов опросами.

Где проводить опросы

Если не хотите/не можете интегрировать опросы в собственные платформы, существует множество онлайн-сервисов, например:
  • SurveyMonkey
  • Google Forms
  • Typeform
  • Qualtrics
Эти платформы предоставляют различные шаблоны, инструменты анализа и возможность интеграции с CRM-системами.
Google Forms является наиболее простым и бесплатным инструментом, подходящим для малого бизнеса.
SurveyMonkey и Qualtrics предлагают более продвинутые функции, такие как опросы по электронной почте, интеграцию с другими бизнес-инструментами и детальный анализ, но они могут требовать дополнительных затрат.
Typeform отличается удобным пользовательским интерфейсом и возможностью креативного дизайна опросов, который может привлечь большее внимание респондентов.

Заключение

Чтобы извлекать пользу из проведенных опросов, встройте их в бизнес-процессы компании. Используйте метрики для формирования целей и стратегий, обратите внимание на тренды и изменения в удовлетворенности клиентов. Обучите сотрудников интерпретировать данные и использовать их для принятия решения. Устанавливайте регулярные встречи для обсуждения метрик, поощряйте открытость и совместную работу над улучшением качества продукта и обслуживания — это позволит понять текущие проблемы и определить направления для улучшения клиентского опыта.